Идентичность бренда – это то, как бренд воспринимается потребителем: как его воспринимают, с чем бренд ассоциируется, что в нем привлекает потребителя. Такие ассоциации показывают те обещания, которые дает бренд, и его значение для людей. Важно, чтобы идентичность бренда была уникальной, а ассоциации, которые сам вызывает бренд – позитивными. Бренд также должен восприниматься потребителем, как нечто ценное, другими словами, то, что предлагает этот бренд, должно быть важным для вашей целевой аудитории. Это связан с тем, что все ваши отличия действительно имеют значение, если они становятся ценными для потребителя.
Для того, чтобы сформировать идентичность бренда, нужно в первую очередь собрать информацию о потребителях: что им важно, какие у них могут быть проблемы, мечты, какая радость. Если мы найдем такие болевые точки, мы сможем определить, на основе чего нам лучше построить бренд.
Следующий этап – тщательный анализ продукта и компании, которая предлагает этот продукт: что в этом продукте важно, какие проблемы он помогает решить, на что стоит сделать упор, каким образом он поможет решить проблемы ваших потребителей.
Далее нужно решить, что поможет сформировать бренд, на что нужно сделать упор, какие ассоциации и идеи являются самыми важными именно для вашего бренда. После анализа потребностей клиента и особенностей продукта выбрать то, что станет идентичностью вашего бренда, его ключевой идеей, будет не сложно.
Чтобы лучше выявить сильные стороны товара, рассмотрите его на нескольких уровнях:
Первый уровень – это товар по замыслу: то, для чего этот товар создавался. Подумайте, какие нужды он может удовлетворить, чем помочь потребителю. Этот уровень еще называют ядром товара, и он представляет собой то, за что товар и покупают: белую блузку покупают, чтобы носить её на работу, а бутылку воды – для утоления жажды. Важно, чтобы эти характеристики и базовые потребности, которые этот товар перекрывает, не менялись. Например, сам товар – это школьный рюкзак для девочки.
Второй уровень – товар в реальном исполнении. Сюда входят упаковка продукта, дизайн, какие-то дополнительные функции, характерные для вашего продукта – например, рисунок на рюкзаке с героем любимого мультфильма, подарочная упаковка и пенал, который прилагается к рюкзаку.
Третий уровень – это товар с подкреплением – другими словами, всё, что прилагается к товару. В случае с рюкзаком это – гарантия, которую предоставляет производитель, а также бесплатная доставка, которую предлагает магазин.
Если вы приметет во внимание все три уровня товара – вы наверняка сможете выстроить работающий бренд.
Первым шагом к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля является анализ имеющихся в нем брендов и восприятия их идентичности потребителями, ведь именно они определяют успех бренда на рынке. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а как систему.
Концепция идентичности была впервые предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером [Капферер, 2006], а в 1995 году легла в основу работы Д. Аакера «Создание сильных брендов» [Аакер, 2008]. Сегодня концепция идентичности бренда используется многими исследователями среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони, Я. Эллвуд и другие.
Популярность понятия идентичности среди исследователей привела к разнообразию взглядов на его содержание. Так, по мнению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [Капферер, 2006, с. 93]. Л. де Чернатони считает функцию дифференциации смыслообразующей в данном понятии, утверждая, что идентичность бренда -- это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» . Д. Аакер, в свою очередь, предлагает следующее определение понятия: «Идентичность бренда представляет собои? уникальныи? набор марочных ассоциации?, которыи? стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2008, с. 94].
Определение Д. Аакера кажется наиболее завершенным. Во-первых, потому, что автор указывает источник создания идентичности -- разработчика бренда, во-вторых, поясняет то, как идентичность передается потребителям и хранится у них в памяти -- в виде ассоциаций.
Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению понятия идентичности, обозначим разницу близких, но в тоже время противоположных понятий: «идентичность» и «имидж» бренда. Вслед за Д. Аакером под имиджем бренда подразумевается «набор текущих ассоциаций с брендом», идентичность, напротив, включает ассоциации, к которым стремится бренд [Аакер, 2008; Аакер, Йохимшталер, 2003]. Максимально упростив определения этих понятий для их противопоставления, можно сказать, что имидж -- это то, как воспринимается бренд потребителями, а идентичность -- это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься.
По мнению большинства исследователей идентичность бренда является ключевой составляющей брендинга [Аакер, И?охимшталер, 2003; Капферер, 2006]. По словам Д.Аакера, «идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала -- ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [Аакер, 2008, с. 94]. В.Н. Домнин в одной из своих работ выделяет три основных причины важности наличия идентичности у современных брендов [Домнин, 2009, с. 268]. Во-первых, перенасыщенность потребителей поступающей маркетинговой информацией, среди которой заметными становятся только те бренды, которые обладают идентичностью. Во-вторых, усиление конкуренции на рынке, которая снижает четкость представлении? потребителеи? о брендах. И, наконец, стандартизация продуктов, которая ведет к их единообразности, поэтому наличие у продуктов дополнительных ценностей, которые облегчат выбор потребителя, превращается в необходимость. В этих условиях вопрос о создании и укреплении идентичности бренда становится все более актуальным.
Сегодня существуют различные модели, описывающие структуру идентичности бренда. Самыми популярными среди них являются: модель «Brand Identity Prism» Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006], модель «Brand Identity System» Д.А. Аакера [Аакер, 2008], модель идентичности бренда Л. де Чернатони , модель идентичности бренда К.Л. Келлера [Келлер, 1998].
Однако несмотря на популярность понятия идентичности среди исследователей и его общепризнанную важность, анализ работ показывает, что большинство моделей в используются для анализа идентичности брендов на B2C рынке и не принимают во внимание особенности B2B рынка.
В связи с тем, что за основу было выбрано определение идентичности бренда, предложенное Д. Аакером, как наиболее точно передающее не только природу этого понятия, но и определяющее участников процесса создания идентичности и его «материальное» воплощение, с целью создания конструкта дальнейшего исследования, рассмотрим модель идентичности бренда, предложенную Д. Аакером и Э. И?охимштаи?лером в работе «Бренд-лидерство» [Аакер, Йохимштайлер, 2003]. Исследователи рассматривают бренд на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Уровни идентичности бренда включают: сущность бренда, стержневую идентичность и расширенную идентичность.
Сущность бренда выражает его ключевую идею и является «своего рода клеем, скрепляющим элементы стержневой идентичности, или ступицей колеса, соединенной со всеми его спицами -- параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 58].
Стержневая идентичность представляет собой основополагающую устойчивую идентичность бренда и включает самые важные элементы, которые отражают стратегию и ценности организации.
Расширенная идентичность включает элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной список, но придающие идентичности структурную завершенность, и включает четыре аспекта: бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ, которые подробно представлены ниже (таблица 1).
Tаблица 1 Аспекты идентичности бренда
Перечисленные аспекты идентичности бренда помогают детализировать и дифференцировать идентичность, однако, не являются обязательными для использования во всем комплексе, для каждого бренда должны быть выбраны лишь те, которые будут способствовать закреплению целостного образа бренда в сознании потребителей [Аакер, 2008, с. 106]. Действительно, не каждый аспект идентичности подходят для всех типов брендов. Например, при создании идентичности продуктовых брендов не всегда применимы аспекты «бренда как организации», в то время как подходят для корпоративных брендов. Также применимость элементов идентичности к брендам может быть связана с рынками, на которых бренды существуют. Бренд как личность, например, более свойственен для продуктов B2C рынка, в особенности для тех, которые поддерживают жизненные ценности потребителя и являются способом самовыражения. Отметим, что фиксация лишь на свойствах товара существенно ограничивает идентичность бренда, приводя к следующим последствиям: невозможность бренда отстроится от конкурентов, простота имитации, ограничение расширения бренда, уменьшение стратегической гибкости, ориентация на рационального покупателя [Аакер, 2008, с. 99-103].
Принимая во внимание перечисленные ограничения, можно сделать вывод, что при разработке идентичности бренда стоит учитывать такие факторы как тип рынка и тип бренда, однако не ограничиваться выбором исключительно одного аспекта идентичности.
В ходе последующего исследования будут определены атрибуты имиджа и идентичности бренда на примере конкретной компании, а также произведен анализ качества реализации атрибутов идентичности и их влияния на процесс принятия решения о покупке.
Идентификация бренда - это процесс и способность распознавания бренда по существенным признакам, его содержанию и значению для целевой аудитории.
Идентификация бренда - это процесс сличения воспринимаемого объекта с хранящимся в памяти эталоном и установления их тождества или совпадения по существенным признакам. Синонимы идентификации - распознавание, узнавание. В процессе идентификации мы получаем ответы на вопросы: кто это? или что это такое?Идентификация бренда, прежде всего, – это восприятие бренда целевой аудиторией , которого хотелось бы достичь компании.
Идентификация бренда для владельца бренда – это наделение бренда особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда.
Идентичность бренда является ключевым понятием бренд-менеджмента. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать владелец бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.
Цель идентификации бренда. Обобщая мнения различных специалистов можно утверждать, что идентификация бренда:
- является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;
- отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
- играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;
- формирует его неповторимость;
- является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой, лидер мнения в рекламе или устойчивый набор ассоциаций бренда.
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.
4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями.
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т.д.
Идентичность бренда – больше, чем просто или дизайн. Это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов.
Идентичность бренда формирует опыт клиентов в каждой точке соприкосновения. Она подсознательно влияет на восприятие всей индустрии, доверие к компании и актуальность ее предложения. Это то, как выглядит, ощущается и выражает себя ваш бренд. Все эти элементы помогают потребителям решить, будут ли они с ним взаимодействовать.
Создание идентичности бренда
Некоторые бренды возвели свою идентичность в ранг искусства (Apple, или ), другие использовали ее для выхода на рынок (Warby-Parker, Snapchat или Casper). Независимо от типа и целей вашей организации идентичность бренда должна стоять на первом месте.
Однако ее построение – непростая задача. Идентичность должна быть фундаментальной и одновременно гибкой, способной подстраиваться под будущие изменения.
Для этого необходимо глубоко мыслить и уметь предвидеть важнейшие тренды. Компания Column Five проходила через весь этот процесс много раз, поэтому они хорошо знают все подводные камни. В сегодняшней статье мы поделимся их секретами создания яркой идентичности бренда (в основном ее визуальной стороны).
Что такое идентичность бренда?
Это понятие довольно размыто. Это ваш логотип? Или ? Или стиль ?
Для Column Five это совокупность всех элементов, которые формируют восприятие вашего бренда. Некоторые из них привязаны к таким практичным элементам, как дизайн, упаковка и т.д. Некоторые – влияют на органы чувств: звук, вкус, ощущение и запахи. В этой статье мы подробно остановимся на следующих элементах:
- Логотип
- Цветовая палитра
- Типография
- Иконография
- Система дизайна
- Фотография/графика
Атрибуты бренда помогают сделать его не только уникальным, обладающим редкими, только ему присущими чертами, но еще и обеспечивают его способность быть идентифицируемым, узнаваемым и воспринимаемым «своим» потребителем.
Под идентичностью бренда понимается «уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя, - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь»".
Такие идентификационные опознавательные знаки существенно облегчают путь бренда от производителя к потребителю, выделяют бренд на фоне конкурентов и создают его индивидуальный, уникальный образ в сознании потребителя. Через эти символы и знаки бренд как бы заявляет: «я свой», «я могу быть твоим».
Создание такой идентичности - ключевой процесс бренд-менеджмента, так как, по мнению американского гуру брендинга Д. Аакера, идентичность бренда является его движущей силой, сердцем и душой. Он считает, что «идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» 1 . Идентичность позволяет облегчить путь бренда к своему потребителю. Она задает рамки восприятия бренда потребителем. Конечно, этот задаваемый вектор не всегда совпадает с реальностью, иногда потребитель может просто не улавливать часть сигналов, посылаемых брендом. И тогда справедливо говорить об имидже бренда, его образе, возникающем в сознании потребителя.
Американский специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Д. Аакер предлагает четыре уровня идентичности бренда. Все вместе они образуют единую систему идентичности бренда: товар, организация, индивидуальность, символы 2 . Исследователь полагает, что большинство компаний вряд ли когда-либо будет применять все четыре уровня идентичности. Традиционно используются один-два.
Товарная идентичность, по мнению Д. Аакера, является стержневой. Именно она позволяет добиться вспоминания бренда при упоминании товара или товарной категории в целом.
Именно поэтому, считает Д. Аакер, важно увязать торговую марку (бренд) с товарной категорией и добиться их ассоциативности. При этом все остальные уровни ассоциаций не являются столь важными и значимыми. Целесообразно добиться эффекта узнавания бренда в тот момент, когда возникает потребность именно в данном товаре или услуге. В этой связи он приводит пример с прокатом автомобилей. Автор пишет: «Не так важно заставить людей ассоциировать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как важно добиться включения Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду» . Важность и значимость именно данного уровня ассоциативности и идентичности состоит в следующем: ни один из трех оставшихся уровней ассоциаций не является фактором удовлетворения потребностей. Когда нам необходимо удовлетворить какую-либо потребность, мы ищем конкретный товар, который может в этом помочь. И в этот момент, с точки зрения бренд-менеджмента, важно сделать так, чтобы потребитель вспоминал именно этот конкретный бренд.
Идентичность на уровне организации создается с помощью таких ценностей, как новаторство, технологичность, высокое качество и забота об обществе. Последнее свойство подразумевает заботу об окружающей среде, людях, здоровье нации и т.д.
Идентичность на уровне индивидуальности предполагает перенос на торговую марку уникальных свойств личности человека: лидер, молодой, задорный, спокойный и т.п. Такой подход облегчает коммуникацию между брендом и клиентом и говорит нам о том, что конкретная марка может быть признана «своей», а значит, иметь более высокие шансы быть купленной неоднократно.
Идентичность на уровне символов обеспечивает узнаваемость бренда. Здесь возможны два уровня знания: знание спонтанное и знание с подсказкой. Знание символов напоминает потребителю о компании, создает определенный тип ее восприятия и задает вектор отношения потребителя к компании. Этот тип идентичности требует больше времени, чем любой из первых трех, но в то же время он является более эффективным. Человеку требуется больше времени, чтобы связать в своем сознании компанию и ее символ, но когда это случается, то достаточно минимума усилий со стороны компании, чтобы, однажды увидев этот символ, потребитель узнал и идентифицировал его.
Идентичность бренда может проявляться в следующих аспектах 1:
- определяет стратегическую концепцию персоналий бренда, его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов;
- отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
- играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителем;
- формирует неповторимость бренда;
- является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
Известный специалист в области бренд-менеджмента Ж.-Н. Кап-ферер считает, что идентичность бренда рождается в тот момент, когда фирма-производитель сформулировала и заявила обществу ответы на следующие вопросы 2:
- каковы специфические видение и цель бренда;
- что создает отличие товара от других;
- какую потребность удовлетворяет бренд;
- какова природа бренда;
- какова ценность, или ценности, бренда;
- какова область его компетентности (правовая область);
- какие признаки делают бренд распознаваемым и узнаваемым?
Существует много концепций определения идентичности бренда 1 . Однако можно выделить общие характеристики, которые встречаются у большинства авторов, исследующих вопросы брендинга:
- суть бренда: идея, концепция. То, что составляет его базис, основу. Идея бренда подразумевает его основное предназначение: какую ключевую потребность удовлетворяет и какую основную выгоду для потребителя несет в себе бренд;
- ценности бренда. Важные для потребителя убеждения и ключевые ценности потребителя, которые «разделяют» создатели бренда и транслируют их целевому рынку. Эти ценности выступают в качестве определенного идентификатора «свой-чужой» и позволяют понять, насколько данный бренд соответствует ценностям потребителя и может быть привлекателен с этой точки зрения. Иначе говоря, ценности «отвечают» на вопросы: во что мы верим и что мы поддерживаем;
- атрибуты бренда. Все материальные и нематериальные внешние характеристики бренда, по которым его легко узнают и отличают от других;
- способ взаимодействия с потребителем. Выбор коммуникационных каналов, позиционирование, самопредъявле-ние бренда в каналах продаж и рекламы, дистрибуция и т.п.
Идентичность бренда - те свойства и атрибуты торговой марки, которые выделяют ее на фоне всех остальных и сообщают потребителю об уникальных свойствах товара. Идентичность необходима на этапе принятия решения о покупке; ее основная задача в том, чтобы создать уникальный образ бренда и рассказать о нем потребителю.
- Там же. См.: Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. Там же. " См.: Домнин В.И. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5.
